Вопрос о формировании имиджа НКО логично рассматривать с двух точек зрения: во-первых, с точки зрения формирования имиджа отдельной конкретной некоммерческой организации и, во-вторых, с точки зрения формирования имиджа так называемого «третьего сектора».
Чтобы рассмотреть, насколько осознанно и целенаправленно формируется имидж отдельной некоммерческой организации достаточно ответить на 7 вопросов:
1. Сколько НКО имеют четкую написанную коммуникационную стратегию
2. Сколько НКО имеют бренд-бук для оформления своих коммуникаций
3. Сколько НКО реализуют информационные кампании (ежегодные, квартальные, ежемесячные)
4. Сколько НКО отчитывается перед своей целевой аудиторией — предоставляя годовые и финансовые отчеты
5. Сколько НКО производит продукцию для размещения в медиа (социальная реклама)
6. Сколько НКО управляет собственными успешными медиа
7. Сколько НКО имеет в своем штате выделенный функционал для формирования и развития имиджа (PR, GR, FR)
К сожалению, организаций, у которых есть положительный ответ на все эти вопросы, а также есть опыт профессионального отношения к решению поставленных в вопросах задач не более пары сотен на всю страну. К таким экспертным выводам можно прийти изучив несколько сотен веб-сайтов организаций, проведя полсотни тренинг-семинаров за последние три года и приняв участие в работе жюри ряда конкурсов для некоммерческих организаций. К сожалению, прикладных исследований . Т.е. 0,1% от всех НКО. У остальных некоммерческих организаций имидж формируется случайным образом на основе «случайных связей» с общественностью.
Что нужно делать в первую очередь и какой минимум PR-законов можно сформировать для более осознанного формирования и управления имиджем НКО?
Три закона можно вывести из многолетней практики разработки и проведения программ по PR-продвижению проектов НКО (автор активно работает в некоммерческих, неправительственных организациях с 1987 года):
1. Если НКО не создаёт информацию о себе, её создадут за неё и без неё.
Именно с такой ситуацией сталкиваются часто правозащитные организации или благотворительные фонды – активно реализуя свою миссию, НКО часто не разрабатывают и не продумывают «упаковку», «оболочку», информационное освещения своей деятельности, надеясь что сами дела все расскажут за них. В результате проект в СМИ оказывается проектом исключительно местной администрации либо причинами для добрых дел называют «американские гранты» даже при их отсутствии.
2. Управляет ситуацией наиболее активно «двигающаяся» НКО.
Это подтверждает история практически всех успешных некоммерческих орагнизаций. Например, молодого (пять лет деятельности) фонда «Подари жизнь», волонтером которого стал даже премьер-министр России Владимир Путин (именно так представила лидера страны перед его выступлением на концерте «Маленький принц» с трансляцией на Первом канале в День независимости России лидер фонда Чулпан Хаматова). Или ассоциация «Служение» в Нижнем Новгороде, воссоздав из истории благотворительности времен первой мировой войны акцию «Белые цветы» и сделав за много лет проведения федеральным, «модным» брендом добровольчества. И еще больше таких примеров в маленьких региональных городах, где энергии отдельного энтузиаста или НКО оказывается достаточным чтобы решались вопросы с детскими площадками и поликлиниками, появлялись новые СМИ, собирались деньги на срочные операции, а регион становился более известным и даже привлекательным. Конечно, для этого нужно много энергии и времени, но те, кто принимает решение и берет на себя всю полноту ответственности, может рассчитывать на большие гарантии результата.
3. Если СМИ что-то не так говорят об НКО, значит НКО плохо работает со СМИ.
Этот закон может вызвать у представителей некоммерческих организаций больше всего вопросов. Ведь многими из них считается, что журналист и так должен сам во всем разобраться, должен все понять, и должен быть объективным. Законы PR для НКО говорят – «журналист ничего вам не должен». Если вы сами не создали ситуации чтобы спокойно и адекватно рассказать о ситуации и проблеме, если вы сами не подготовили документы и пресс-релизы, если вы сами забыли подготовить для журналиста возможность задать вопросы и не предоставили свои ответы-цитаты, а также удобное место для съемки, розетки для освещения и камер, свидетельства уникальности и актуальности вашей информации и объективности вашей точки зрения, и не заботились о предоставлении значимой для аудитории СМИ информации – то журналист вынужден будет благодаря вам искать сам причины вашей активности, мотивы ваших акций и смысл ваших лозунгов. Журналист – это медиум, и если вы не создали адекватное ему сообщение, он не сможет его передать.
Интересно, что основные законы маркетинга так же позволяют помочь стратегическому развитию и формированию имиджа НКО. В частности, в списке законов одного из гуру мирового маркетинга, Джека Траута есть еще четыре важных принципа:
1. Если вы не можете стать первым в категории, создайте новую категорию, в которой вы сможете быть первым (в случае с НКО, — сфокусируйтесь на конкретной выбранной вами социальной проблеме, или способе её решения). В применении к деятельности НКО это может быть более сфокусированная работа по решению проблемы – например по продвижению определенного решения, наиболее социально или экологически оправданного с позиции НКО.
2. Если вы нацелились на второе место, ваша стратегия определяется лидером (для НКО, в том числе из другого сектора, — государства или бизнеса).
3. Если вы признаете свои отрицательные стороны, потенциальный клиент ответит вам добром (как правило, НКО не хватает прозрачности).
4. Если не вы писали план маркетинговой кампании своих конкурентов, вы не сможете предсказать будущее (даже собственной организации).
Возвращаясь ко второй точке зрения на проблему формирования имиджа НКО – формировании имиджа третьего сектора в целом важно сказать одну, короткую фразу:
«Формирование имиджа НКО-сектора невозможно».
Интересно, что с этим подходом многие читатели этой статьи могут не согласится, как с крамольной мыслью, идущей вразрез устоявшимся уже стереотипам и установкам инфраструктурных ресурсных центром НКО или грантодающих организаций.
Оснований для этого тезиса несколько. Во-первых, такой организованности (сектор НКО) не существует в принципе, под аббревиатурой НКО могут быть юрлица общественного, бизнес и госсектора, при этом общественный сектор — это среда развития инициатив во всех отраслях, от транснациональных бизнес-ассоциаций до клубов самопомощи жителей подъезда. Сфера деятельности некоммерческих организаций в локальном понимании (общественная активность и социальная работа),
всего лишь одно из проявлений социально-экономического развития страны и мира.
Кроме того, можно сказать, что любая попытка или декларация обустройства «оптом» имиджа третьего сектора, как правило, кончалась провалом. За последние 15 лет таких проектов было много, и от большинства не осталось даже воспоминаний. Результаты и реальные изменения есть у конкретных НКО и, соответственно, именно они и обладают сформированным имиджем. Именно этот небольшой пул НКО и может в настоящее время являться основой для постепенно расширения числа организаций, осознанно формирующих имидж и выстраивающих отношения с аудиторией. И когда число таких НКО достигнет критической массы, станет на один уровень по решению заметного ряда социальных проблем с государством или самостоятельно станет лидером в решении актуальных проблем, тогда и можно рассмотреть проекты по формированию согласованного имиджа такого сообщества тысяч профессиональных НКО.
Даже если формирование имиджа сектора НКО пусть в самой отдаленной перспективе и возможно, то в любом случае более простой и короткий путь для каждого специалиста НКО – начать с себя. Начать со своей конкретной организации, сделать её имидж максимально эффективным и устойчивым. Стать лидером и главным экспертом по решению той или иной социальной проблемы или развитию. И с этих новых позиций начать создавать все новых и новых лидеров на близких социальных темах, решении социальных проблем и т.д. Тогда появится и ощущение общности и представление у населения о том, что «третий сектор» это не просто два несвязанных между собой слова.
И еще одно обоснование, более пафосное. Любой специалист по разработке имиджа, образа скажет – «Дайте мне точку опоры и я сдвину эту ситуацию (и даже Землю! :-)». Такой точкой опоры для того, чтобы потребитель информации об НКО понял, что это такое, является простая и понятная картинка работы конкретной НКО.
Чем более эти примеры понятны и узнаваемы, тем проще этой конкретной НКО получить доверие, сформировать имидж близкой и нужной для определенного круга людей. И вот тогда, когда таких НКО в отдельном городе будет много, что означает и большое количество доверяющих им жителей, – они, объединившись, смогут разработать стратегию по формированию своего имиджа в этом конкретном городе. И так далее – в области, крае, округе, стране…
Возможно поэтому, наиболее сейчас заметная федеральная кампания по содействию добровольчеству и благотворительной деятельности «Так Просто» опирается в своей работе и каждом сообщении на конкретные НКО в конкретном городе и, благодаря в том числе этой кампании, всё больше людей начинают доверять некоммерческим организациям.
P.S. Для того, чтобы изучить свой имидж в своем регионе достаточно использовать возможности интернета:
• проанализировать то, что пишут о вашей организации или что не пишут о вашей организации жители родного города
• провести экспертные интервью или даже опрос (но уже с привлечением специалистов по маркетингу, чтобы это не стало пустой тратой времени и ресурсов)
• попробовать протестировать собственные гипотезы образа вашей организации – от понимания вашего назначения до макетов социальной рекламы для печатных СМИ или наружки в вашей аудитории, воспользовавшись одной множества из исследовательских интернет-панелей, например, такой как Socresponse.ru или просто попросив ответить на ваши вопросы посетителей вашего сайта или регионального профильного портала (например форума многодетных родителей или блога популярного в регионе уважаемого в вашей целевой аудитории человека, вплоть до блога губернатора).
Материал подготовлен на основе мастер-класса, проведенного в Санкт-Петербурге в рамках конференции «Повышение доверия к НКО»
Владимир Вайнер, куратор первого сайта о социальной рекламе в России www.1soc.ru, креативный директор Центра рекламных исследований Grand Prix
