Директор АНО «Лаборатория социальной рекламы» — о том, как обстоит дело с социальными информационными кампаниями в регионах и что дают образовательные курсы.
Мы начали системную работу над повышением качества социальной рекламы в России еще в 2008 году. Уже тогда стало понятно, насколько необходимы организованная работа и стандарты в этой области. В 2009 году мы собрали экспертов, в том числе из других стран, и провели первую конференцию «Повышение эффективности социальной рекламы в России» в Московском доме кино. На ней было порядка тысячи заинтересованных участников. В прошлом году в Общественной палате РФ состоялась уже восьмая конференция, и вопросы, которые мы обсуждаем с лучшими представителями отрасли, все больше интересуют нашу аудиторию, недавно начавшую осваивать социальную рекламу. Наиболее активно вовлечены в обучение сотрудники некоммерческих организаций, органов государственной власти, вузов, рекламных агентств, СМИ.
Полномасштабные образовательные курсы в дистанционном формате помогли нам охватить множество участников, которые ищут эффективные способы решения проблем, существующих в регионах. В 2012-2014 годах мы провели первый курс «Повышение эффективности социальной рекламы в 12 регионах России» при поддержке Минэкономразвития России. Тогда мы смогли обучить больше, чем планировали — представителей не 12-ти, а 15-ти регионов. Затем в 2017-2018 годах, уже модернизировав курс согласно современным тенденциям, в проект включили 18 новых регионов при поддержке Фонда президентских грантов и сейчас продолжаем еще в 17 регионах. Таким образом, мы уже охватили большую часть субъектов страны — 50 регионов России.
Очень важно, что мы не просто проводим образовательные мероприятия, но и формируем локальные ресурсные центры, которые продолжают работу после завершения образовательного цикла. Активные представители местного сообщества могут транслировать полученные знания, давать рекомендации авторам новой социальной рекламы, инициировать реализацию проектов по актуальным проблемам территорий и взаимодействовать между собой и с нами.
Итог обучения – защита собственных проектов социальной рекламы. Проекты этого сезона защищались в июне. Над ними участники образовательного курса работали в течение полугода. Сначала они проходили дистанционный образовательный курс, состоящий из лекций, вебинаров, выполнения домашних заданий, разборов кейсов с преподавателями. После исследовали «болевые точки» своих территорий, опираясь на кросс-региональный рейтинг. На основе этих данных были найдены референсы лучшей российской и зарубежной социальной рекламы, которая уже была реализована в разных странах. Затем руководители образовательного курса выехали в регионы и провели очные встречи с большинством групп, подготовив их к защите.
Комиссия оценивала социальную рекламу по критериям актуальности проблемы, креативности, технологичности и современности решения, удачности оформления идеи, степени проработки проекта и его перспективы.
Представленные кампании большинства регионов оказались вполне завершенными и готовыми к реализации. Самые резонансные из них должны не только привлечь внимание к социальной проблеме, но и изменить отношение к ней жителей региона, создать новую поведенческую модель.
Темы, поднимаемые в представленных проектах, можно поделить на несколько групп – это и экологические кампании, и проблемы взаимоотношений между близкими людьми, взаимоуважения среди представителей разных поколений, и вопросы воспитания подростков, а также активное долголетие, демография, культура поведения на дорогах, отношение к людям с ментальной инвалидностью и повышение престижа благотворительности в обществе. Отдельного внимания заслуживают проекты, говорящие о таком простом и одновременно сложном понятии, как счастье. Представители трех регионов создали свои проекты именно на эту тему, раскрыв ее каждый по-своему. Также хочется отметить проект, затрагивающий тему национальной идентичности и гордости за то, что люди живут именно на своей земле и на своей территории.
Проекты
Проект социальной кампании Московской области «Просто оставайся человеком» призван повысить уровень взаимоуважения в обществе. Авторы стремятся пробудить у людей неравнодушие к проблемам других. Основой социальной кампании станут видеоролики.
Социальная кампания Вологодской области называется «Счастье снова в моде». Перед авторами стояла непростая задача – предложить жителям региона задуматься о счастье. Вопросы нехватки солнечных дней, ресурсов здоровья, стабильности настроения для северных регионов особенно актуальны. С помощью социальной кампании они хотят помочь жителям своего региона преодолеть депрессивный настрой, который зачастую присутствует, и переформулировать негативные мысли на позитивные, вызвать желание переосмыслить жизнь, принять ее. Логично, что «Счастье снова в моде» – это и слоган, и хештег представленной концепции.
Цель команды Калужской области – побудить жителей региона к рождению первого ребенка в семье. Эксперты кампании «За рождение!» фиксируют проблему откладывания женщинами деторождения на более поздние сроки или вовсе — отказа от него. «Тема повышения рождаемости достаточно сложна для решения средствами социальной рекламы, потому что это вторжение во внутреннее пространство и в личные дела семей. Но проблема все же есть, следовательно, нам нужен сильный инструментарий и креативное решение», — комментирует куратор группы Калужской области, заместитель директора по социально-методическим вопросам Калужского областного центра социальной помощи семье и детям «Доверие» Олеся Петрашина. Результатом проекта должно стать увеличение рождаемости и интереса к деторождению у женщин до 27 лет в регионе.
Нижегородская область представила проект «Серебряный возраст». В фокусе внимания авторов – сразу несколько проблем людей пенсионного возраста: поддержание прежней активности, здоровье, работоспособность, недостаток внимания к заслугам тружеников тыла и ветеранов и отсутствие эмоциональной поддержки со стороны родственников и близких. В регионе существует немало программ, направленных на решение проблемы долголетия, например, «Дорогами войны», «Внук по переписке». Нижегородская группа активистов в своем проекте предложила концепцию продвижения существующих программ и создания информационной ресурсной платформы «Серебряный возраст – время действовать!».
В Тюменской области жителям предложат по-новому взглянуть на проблему поведения на дороге. Тема сотни раз поднималась в разных регионах России и коварна тем, что полезные советы выглядят шаблонными и поэтому могут остаться незамеченными. Команде из Тюмени удалось найти собственное оригинальное решение: они разделили целевую аудиторию кампании на три группы — пешеходов, водителей и велосипедистов. Каждой группе в рекламной кампании соответствует свой цвет оформления рекламных сообщений: зеленый — для автомобилистов, желтый — для велосипедистов и оранжевый — для пешеходов. Яркая социальная реклама в городах Тюменской области призвана сократить число ДТП в регионе.
Проект социальной кампании Хабаровского края называется «Позволь себе быть настоящим». Этот слоган и инсайт станет его сквозной темой. Авторы кампании пояснили: «Быть настоящим – значит жить согласно своим убеждениям и ценить жизнь за ее подлинность». Их социальная кампания – это экологический марафон, в котором жителям региона предложат в течение 30 дней полностью отказаться от пластика и найти ему адекватную замену. Победители марафона будут награждены ценными призами. «Люди должны вернуться к забытому многоразовому миру», – пояснила куратор группы из Хабаровского края, эксперт-консультант АНО «Объединенный ресурсный центр поддержки СО НКО» Хабаровского края, эксперт различных конкурсов социальных проектов, а также региональных и федеральных программ поддержки НКО Татьяна Сейфи. Результатом проекта должно стать снижение использования пластика в регионе, выработка у жителей ответственного поведения.
Команда Волгоградской области под руководством куратора региона, директора МРКО «Каритас-Волгоград», руководителя проекта «Уход как процесс: перезагрузка» Инны Бубликовой при выборе темы социальной кампании опиралась на результаты фокус-группы, проведенной с жителями региона. Главный слоган кампании – «Будь счастлив, поделись счастьем». Среди инструментов продвижения — фестивали, промоакции и видеоролики, которые покажут, как сделать свою жизнь более счастливой.
Социальная кампания участников из Республики Марий Эл покажет, что игнорирование или агрессия как реакция на людей с ментальной инвалидностью – это поведение, которое стигматизирует проблему. Главные цели проекта – устранить страхи, которые существуют в обществе в отношении людей с ограниченными возможностями здоровья, и помочь им интегрироваться через совместное творчество с другими людьми.
Проект «Открой свое реальное будущее» из Архангельской области ориентирован на «трудных» подростков 12-18 лет. Среди участников проекта – опытные психологи и работники ГБСУ АО «Архангельский центр свободного времяпрепровождения «Волчонок», которые обладают большим опытом работы с ребятами, потерявшими ориентир в жизни.
«Живи в семье реально, а не виртуально» — так звучит слоган разработанной кампании участников из Тульской области. Он отражает проблему взаимоотношений между близкими людьми. «В современном мире мы тратим много времени на сериалы и соцсети и совсем мало — своей семье. Это может привести к печальным последствиям, ощущению одиночества и депрессии. В своем проекте мы поднимаем эту тему и хотим предложить альтернативу», — рассказал куратор Тульской группы, председатель ТОС «Парковый» Александр Касатиков.
Проектная группа Белгородской области с кампанией «О добре вслух» поставила перед собой непростую задачу – разрушить общепринятые установки о том, что о своих добрых поступках не нужно говорить, и развенчать миф о том, что помогать другим должны только богатые. Авторы проекта планирует с помощью социальной рекламы рассказать о доступности благотворительности и волонтерства и призвать жителей региона занять активную жизненную позицию, приобщиться к «доброму комьюнити». Кампания будет в том числе состоять из видеосюжетов о том, что всем помочь нельзя, но кому-то одному — можно.
Краснодарская группа под руководством куратора региона, волонтера благотворительной организации «Синяя птица» Елены Шевченко видит причины проблемы низкого качества жизни в перекладывании ответственности за свое счастье на внешние обстоятельства и других людей. Поэтому слоган социальной кампании «Какой ты – такой мир» звучит так: «Если ты хочешь уважения к себе, уважай других».
Группа Костромской области из восьми активистов под руководством координатора, помощника главы городской администрации Костромы по молодежной политике Татьяны Новожиловой предложила решить проблему загрязнения региона и мусора в общественных пространствах. Для этого необходима консолидация разрозненных организаций и сообществ, которые борются с загрязнением. Объединение единомышленников и концентрация всех экологических инициатив на одном портале, по замыслу группы, должно привлечь большее количество горожан к проблемам экологии и помочь решать их с большей эффективностью.
В Осетии начнется социальная кампания о преодолении дисгармонии в семьях. Отсутствие живого общения в семье – это проблема, связанная с высокой занятостью родителей, апатией или просто нежеланием вкладывать силы и эмоции в семейные отношения. По этой причине дети часто предоставлены сами себе. Тема такого «сиротства» ярко отражается в видеоролике, который подготовили авторы проекта. Главный герой видео — маленький мальчик. Он изменяет текст объявления «Требуются водители» на «Требуются родители».
Команда Пензенской области под руководством куратора региона, заместителя директора по связям с общественностью Пензенского фонда местного сообщества «Гражданский союз» Екатерины Федотовой подготовила проект «Когда есть мы» на вечную тему — проблема отцов и детей. По итогам проведенного в регионе опроса, 70% взрослых респондентов признают существование проблем в детско-родительских отношениях. С помощью средств социальной рекламы авторы кампании решили научить родителей и детей слышать друг друга, находить время на совместное времяпрепровождение и силы на общие увлечения и общение.
Команда из Чувашии представила проект на тему изменения отношения к чувашской культуре. По мнению авторов социальной кампании, существуют стереотипы и негативные ассоциации, которые связаны с национальной принадлежностью. Так, слово «чувашин» носит резко негативную окраску. Слоганом проекта станет риторический вопрос: «Типичный чувашин или отличный чуваш?». Креативная кампания покажет, почему нужно гордиться своими корнями и сохранять культурные особенности.
Автор петербургского проекта Наталья Орехова предлагает в ходе социальной кампании предложить горожанам доступный способ сделать окружающую среду более здоровой. Решение – заменить пластиковые пакеты на многоразовые тканевые и использовать их, не поощряя производство полиэтилена.
***
Цель образовательного курса — дать необходимые знания о создании и размещении социальной рекламы сотрудникам СО НКО, рекламных агентств, вузов, региональных администраций, журналистам и гражданским активистам. Мы надеемся в ближайшие полгода увидеть яркие реализованные проекты, которые дадут резонанс в регионах и будут способствовать положительной динамике в решении существующих проблем.
Справка
Состав экспертной комиссии образовательного курса:
- Любовь Борусяк — доцент НИУ «Высшая школа экономики», ведущий научный сотрудник МГПУ
- Светлана Шевченко — директор направления социальных проектов и программ компании «Искусство тренинга»
- Ольга Дроздова — менеджер проектов АНО «Агентство социальной информации»
- Ася Векслер — доцент департамента интегрированных коммуникаций НИУ «Высшая школа экономики»
- Ирина Соколова — руководитель отдела спецпроектов Ассоциации «Форум Доноров»
- Дмитрий Бескромный — преподаватель НИУ «Высшая школа экономики», основатель коммуникационного агентства bQ group
- Гюзелла Николайшвили — директор АНО «Лаборатория социальной рекламы, руководитель проекта «Повышение эффективности социальной рекламы в 15 регионах России»
- Елена Шостаковская — методист проекта «Повышние эффективности социальной рекламы в 15 регионах России»
Источник информации: Агентство социальной информации
